تعامل روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

اشاره: این مطلب مربوط به سخنرانی آقای دکتر محمد مهدی فرقانی در انجمن روابط عمومی ایران است که از نظرتان می‌گذرد:

محور بحث ما تعامل و ارتباط روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها است. من این بحث را در جلسات دیگری نیز مطرح کردم و چون اساساً با یک نگرش انتقادی وارد بحث می‌شوم، ممکن است این روش موجب رنجش برخی از دوستان روابط عمومی‌ها شود. حتی بعضی‌ها آن را به نقد کشیده‌اند و گفتند که فلانی از رسانه‌ها جانب‌داری می‌کند و روابط عمومی‌ها را به نوعی، مورد کم لطفی قرار می‌دهد. اما پیش از ورود به بحث باید عرض کنم چنین نیست و اگر نکته‌ای را به عرض می‌رسانم به خاطر این است که واقعیت‌ها را بشناسیم. بدانیم که در برابر واقعیت چه موضع و عملی باید داشته باشیم. کتمان حقیقت، حقیقت را تغییر نمی‌دهد. این نکته‌ای است که همه روابط عمومی‌ها می‌دانند و باید بدانند.

روابط عمومی در تمام جهان در 150 سال گذشته دوره‌های مختلفی را پشت سر گذاشته است. اولین دوره روابط عمومی دوره کتمان حقیقت، پنهان کردن خبرهای بد، دروغ‌گویی و فریب و نیرنگ بوده است. هر چه به زمان حال نزدیک‌تر می‌شویم حداقل به لحاظ نظری این باور پذیرفته شده که روابط عمومی باید صداقت و صمیمیت را پیشه‌ کار خود نماید. حقیقت را کشف کند و واقعیت را از سطوح و لایه‌های مختلف اجتماعی جمع‌آوری و به مدیریت سازمان خود منتقل کند، هر چند این حقیقت تلخ باشد. مدیری که روابط عمومی مداح و مجیزگو و پنهان‌کار می‌خواهد، پیش از هر چیز باید خود را تغییر دهد چرا که خود او هست که دچار مشکل می‌شود.

وقتی مشکلات مربوط به روابط عمومی را در میان می‌گذارم خیلی از دوستان و عزیزان در روابط عمومی نیز اعتقاد دارند که خود به موارد یاد شده باور داشته و برای انجام آن‌ها تمایل دارند، اما با مانعی به نام مدیریت روبه‌رو هستند که نه چنین شناختی دارد و نه اجازه چنین کاری را می‌دهد و چنین فضایی را در سازمان خود فراهم می‌کند، البته این مشکل پذیرفتنی است اما برای آن بخش قضیه که در اختیار ما است و خودمان متولی آن هستیم، می‌توانیم تغییر ایجاد کنیم.

تا زمانی که روابط عمومی نتواند در مدیریت خود این باور را ایجاد کند که یک مشاور خوب و یک کانون فکری مطمئن در کنار اوست و در مواقع لازم به او مشاوره، ایده، فکر و راه‌حل می‌دهد و سازمان را از مشکلاتی که ممکن است گرفتارش شود نجات دهد، روابط عمومی نمی‌تواند برای خود قدر و منزلت لازم را دست و پا کند. بنابراین در وهله اول این خود روابط عمومی است که باید منزلت و قدر خود را به دیگران تحمیل کند. البته تحصیل به معنای مثبت آن، یعنی این منزلت در باور مدیران و هر کس که
روابط عمومی با آن‌ها کار می‌کند، بنشیند که هر مدیری اگر بخواهد موفق باشد باید از مشاوره و کمک فکری
روابط عمومی خود یاری بگیرد و در عمل، نتیجه این همفکری را ببیند.

بحث روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها بحث دامنه‌داری است و منحصر به کشور ما هم نیست و در همه جای دنیا بحث ارتباط و تعامل این دو نهاد بحث روز است. در این مورد دو نگاه متفاوت وجود دارد. بعضی از روزنامه‌نگاران عقیده دارند که روابط عمومی‌ها ما را به عنوان سطل خبری با ارزش و بی‌ارزش خود می‌خواهند که هرآنچه که از خط تولید آن‌ها خارج می‌شود روانه این سطل شود و ما نیز همان را مصرف کنیم. عکس آن نیز صادق است؛ برخوردهای نادرست، توقعات نابجا و گاه آلوده به فساد برخی از مطبوعات- که در همه جای دنیا نیز وجود دارد- از مشکلاتی است که برای روابط عمومی‌ها وجود دارد.

اما اگر من گاهی توصیه کرده‌ام که دوستان
روابط عمومی هوای مطبوعات را داشته باشند به خاطر این است که در بحث‌های نظری پست مدرن «دسترسی به گفتمان» را مهم‌ترین عامل قدرت می‌دانند.

آن‌ها معتقدند که اقشار، گروه‌ها و افرادی که در جامعه به گفتمان یا گفتمان‌ها دسترسی دارند صاحب قدرت هستند. حال می‌خواهد این افراد معلم باشند که در آن جایگاه به بخشی از گفتمان‌های حوزه خود دسترسی دارند یا فرمانده نیروی انتظامی باشد که در جلسات مختلف شرکت می‌کند و در جریان اطلاعاتی است که دیگران به آن دسترسی ندارند و یا حتی روزنامه‌نگار باشد که به ابزاری دسترسی دارد که می‌تواند گفتمان،‌ دانایی و معرفت را توزیع کند. قدرت سیاسی در هر کشوری بخشی از قدرت را به این دلیل در اختیار دارد که به گفتمان دسترسی دارد و گفتمان یعنی رسانه؛ البته فقط محدود به رسانه نیست اما تجلی عمده آن رسانه می‌باشد. روابط عمومی اگر می‌خواهد صاحب قدرت باشد باید در واقع کانون گردآوری، تولید و پردازش اطلاعات در سازمان خود قرار بگیرد. روابط عمومی بی‌اطلاع از آنچه که در لایه‌های مختلف سازمان می‌گذرد هرگز صاحب قدرت نخواهد شد، حتی اگر نور چشمی مدیر باشد. امروز ما به یک نظام تمرکز اطلاعات در سازمان‌ها نیاز داریم به نظامی که اطلاعات را از لایه‌های مختلف به سوی روابط عمومی سرازیر و هدایت کند و روابط عمومی کانون و مرکز دریافت اطلاعات و محل انتخاب و پردازش آن باشد.

امروز در دنیا یکی از مهم‌ترین مباحث، بحث انتخاب اطلاعات است. بحث دروازه‌بانی خبر و اطلاعات است. بدین ترتیب روابط عمومی به منزله‌ی یک دروازه‌بان است و روابط عمومی تصمیم می‌گیرد که چه خبری را انتشار بدهد یا ندهد، چه چیزی را در چه زمانی و یا با چه روشی ارایه کند. این یعنی هنر Data-keeping  که در علوم ارتباطات بحث بسیار عمیق و جدی است.

اما می‌خواهم عرض کنم که ما در آستانه جامعه اطلاعاتی ایستاده‌ایم، این جامعه تهدیدها و فرصت‌هایی را با خود به همراه دارد. نمی‌گویم ما وارد عصر جامعه اطلاعاتی شده‌ایم ولی خواه‌ناخواه ما را به این جامعه و عصر
پرتاب می‌کند.

این همه کامپیوترهای خانگی، پایگاه‌های اطلاعاتی ایجاد شده، نشریات الکترونیکی که به‌وجود آمده و ارتباطی که با منابع اطلاعاتی دنیا از همین راه برقرار می‌شود همگی به معنای ورود خودآگاه یا ناخودآگاه به جامعه اطلاعاتی می‌باشد و جامعه اطلاعاتی روش زندگی، یادگیری و آموزش ما را تحت تأثیر قرار داده و می‌دهد و همه چیز را دگرگون می‌کند. در این جامعه مخاطب و مشتری ما،‌ از «شهروند بدون حق» چند دهه بیشتر گذشته نیست. می‌خواهم بگویم که شما امروزه با شهروندانی روبه‌رو هستید که حتی اگر درون یک کارگاه اقتصادی اتفاقی بیافتد، اعتراض می‌کنند و برای مثال حق خود می‌دانند که از هوای پاک و سالم و محیط زیست سالم برخوردار باشند.

برای برخورد با این مردم امروز، باید زبان اقناعی داشت و زبان اقناعی یعنی این‌که به مردم اطلاعات بدهید نه این‌که تبلیغ کنید، زبانی که مردم احساس کنند به آن‌ها حرمت گذاشته است و حقوق‌شان محترم شمرده می‌شود. به هر حال جامعه اطلاعاتی ظرفیت‌های پنهان و بالقوه‌ای را برای پاسخگو کردن حکومت فراهم کرده است.

در طول تاریخ حکومت‌هایمان نه تنها به مردم پاسخگو نبوده‌اند و حقی برای آن‌ها قایل نبوده‌اند بلکه متقابلاً از آن‌ها مطالبه حق می‌کردند. امروز شما با شهروندانی روبه‌رو هستید که به راحتی قانع نمی‌شوند اما در عین حال منطق دارند. حال سؤال این است که روابط عمومی عامل تحول است یا محصول تحول؟ اگر محصول تحول است کدام تحول اتفاق افتاده در چه جهتی و حالا روابط عمومی باید چگونه عمل کند؟ اگر عامل تحول است چه تغییراتی ساختاری در خود به‌وجود آورده تا بتواند به نیاز زمان جواب دهد؟ این جا است که می‌خواهم نگرش انتقادی را مطرح کنم و امیدوارم که کسی به دل نگیرد.

تصور می‌کنم که مجموعه روابط عمومی‌های کشور، تحول لازم برای محقق کردن پاسخگویی حکومت در برابر مردم را پیدا نکرده‌اند. این بحث، میانگین است و استثناء فراوان دارد. دوستانی را می‌شناسم که به هیچ‌وجه مصداق این بحث قرار نمی‌گیرند و در مجموع می‌دانم که این مشکل هم در وهله اول مشکل مدیریت است و از بالاست و هنوز مشکل نگرش از بالا نسبت به مسأله اطلاعات وجود دارد. اطلاعات را به عنوان کالا و در واقع ملک طلق حکومت یا دولت تلقی می‌کند و همه هنر خود را در آن می‌داند که بتواند آن‌ها را خوب پنهان کند. هنوز در همه لایه‌های اجتماعی ما به اطلاعات نگاه ضد اطلاعاتی می‌شود. این تحول به وجود نیامده است که جامعه اطلاعاتی چه ضرورت جدیدی را پیش پای شما قرار داده است. شما به عنوان روابط عمومی چه میزان می‌توانید به نیازهای مشتریان خود بدون نیاز به دوندگی، صرف وقت، اتلاف هزینه و ... پاسخ دهید. بسیاری از مصوبه‌ها، قوانین،‌ مقررات،‌ آیین‌نامه‌ها و ضوابط وجود دارند که شهروند ما امروزه می‌تواند از محل زندگی خود به آن‌ها دسترسی
پیدا کند.

چقدر ارایه این اطلاعات را در ساده‌ترین و راحت‌ترین شکل به شهروندان حق آن‌ها می‌دانیم. اینجا بحث حق ارتباط و حق دسترسی همگان به اطلاعات مطرح است. می‌دانید این‌ها در دنیا به عنوان یک حق طبیعی
مطرح هستند. سازمان شما برای پاسخگویی به شهروند آگاه و صاحب حق امروز چه تحولی پیدا کرده و می‌تواند اطلاعات درست و به موقع در اختیار شهروند قرار دهد؟ همین وضعیت را در برخورد با رسانه‌ها قیاس کنید. رسانه‌ها رسالت، مسؤولیت و حقوقی دارند. حق انتقاد یکی از حقوق مسلم رسانه‌ها است. نقد قدرت یکی از حقوق مسلم رسانه‌ها است. آیا باید هر رسانه‌ای را که- چون دوستان روابط عمومی حضور دارند، این مسایل را عرض می‌کنم- انتقاد می‌کند به عنوان خصم و دشمن تلقی کرد؟ البته من حق می‌دهم و اعتراف می‌کنم که برخی از نقدها و برخوردها در واقع عقده‌گشایانه است، غیر علمی است و یا با حداقل اطلاعات مطرح می‌شود،‌ اما در مجموع عقیده دارم اگر روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها هر دو حقوق و تکلیف یکدیگر را بدانند و به رسمیت بشناسند کمتر با هم برخورد و تنش پیدا می‌کنند، باید بدانیم که روزنامه‌نگار وظیفه جستجو و کشف حقیقت را در هر شرایطی دارد. چه ما همکاری کنیم چه نکنیم، مسؤولیت و رسالت او در این زمینه تغییری نمی‌کند.

حال اگر ما به عنوان روابط عمومی اولاً خودمان مرکز ثقل اطلاعاتی بودیم که در سازمان تولید می‌شود و این بینش و نگرش را هم داشتیم که اطلاعات را پردازش کنیم و به صورت صحیح و قانع کننده در اختیار رسانه‌ها بگذاریم مطمئناً رسانه‌ها به دنبال منابع غیر موثق دیگر نخواهند رفت. اما اگر رسانه‌ها به تجربه دیدند که مراجعه به یک روابط عمومی راه و زمان آن‌ها را برای دسترسی به اطلاعات طولانی‌تر می‌کند و ارزش و میزان اطلاعات مفیدی را که در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد، کاهش می‌دهد به دنبال یافتن راه‌های دیگری برمی‌آیند. قصد من این نیست که ضعف‌ها و مشکلات طرف مقابل یعنی رسانه‌ها را کتمان کنم- می‌دانم که خبرنگار، پشت میزنشین شده است و ترجیح می‌دهد که خبر تنظیم شده، آماده و کم ارزش به لحاظ خبری را مصرف کند و به دنبال خبر با ارزش نرود برای این‌که خسته نشود، زحمت نکشد و دوندگی نکند و بسیاری چیزهای دیگر- ولی می‌خواهم بگویم که نگاه ما اساساً به مقوله اطلاعات و ارزش‌های خبری،‌ کارکرد و نقش رسانه‌ها باید دچار تحول شود.

ما باید از فن‌آوری‌های جدید استفاده کنیم. ما باید این حق شهروندان را ادا کنیم که به ساده‌ترین شکل و با کمترین دوندگی به اطلاعات مورد نیازشان در حوزه هر یک از ما دسترسی پیدا کنند. مثلاً چرا باید کسی برای درخواست یک نشریه چندین بار به روابط عمومی مراجعه کند، فرم‌های مختلف را پر کند و یا برود و بیاید؟ افراد باید بتوانند ضوابط را در محل اقامت خود از طریق شبکه رایانه به دست آورند. قانون مطبوعات، اخلاق حرفه‌ای و آنچه باعث می‌شود که کار یک روزنامه‌نگار پالوده‌تر و کم عیب‌تر و کم مسأله‌تر انجام شود باید به راحتی قابل دسترسی باشد. تعداد نشریات در حال انتشار، تیراژ،‌ یارانه‌ها، همه و همه باید شفاف شوند و جامعه اطلاعاتی به یک عرصه شفافیت منتهی شود، جامعه‌ای که در آن علنیت حرف اول را می‌زند. یعنی این‌که هر کس تکلیف خود را با روند جاری اوضاع در جامعه بداند و بداند که در چه صورت متخلف محسوب می‌شود، اگر تخلف کرد چه مجازاتی در انتظارش است و چگونه به مجازات خواهد رسید،‌ چه حقوقی و چه تکالیفی دارد.