بررسی مدیریت کیفیت درسیستم راه آهن کشور(مدل کیفیت خدمتServqual(

پریسا بازدار اردبیلی، کارشناس ارشد اقتصاد، پژوهشکده حمل و نقل

عبدالرضا رضایی ارجرودی ، کارشناس ارشد راه و ترابری ، پژوهشکده حمل و نقل

چکیده

در این مقاله مقوله های اصلی سازمانهای بخش عمومی که باید راههای جدیدی برای سنجش کافی کیفیت بیابند، مورد بحـث قـرار می گیرد. این مقاله همچنین امکانات ابزار کیفیت خدمت(Servqual(را برای بخش عمومی ارزیابی کرده و کاربرد این ابزار رابرای خدمت در سیستم راه آهن کشور بررسی می کنیم

با استفاده از ابزار 22 موردی Servqual برای قطارهای مسافربری کشور ، میانگین اندازه گیری شده امتیاز Servqual بـرای خـدمات 27/2 -مـی باشـد و ایـن بـدان معناسـت که در کل خدمات رسانی قطارهای مسافربری کشور، انتظارات مشتریان را برآورده نمی سازد و امتیازات بین 93/0 -برای ملموس ها و 15/0 -برای اطمینان در نوسان می باشد و توجه مدیـریت باید بر ویژگیهای خدماتی متمرکزباشد که مستقیماًبر دو بعد ملموس ها و دلسوزی (زیرا هر دو امتیاز های منفی بیشتری دارند)تأًثیربگذارد.

واژه های کلیدی: مدیریت ، راه آهن کشور، کیفیت خدمت ، مدل Servqual

مقدمه

سـازمانهای بخش عمومی از انقلابی که بخش خصوصی طی دهه90 در خصوص جلب رضایت مشتری پشت سـر گذاشتند ، مصون نمانده است . در بخش خصوصی ، رضایت مشتری و وفاداری به او برای بقاء دراز مدت ضـروری اسـت . سـازمانهایی کـه در بخـش عمومـی نیـزفعالیت مـی کنند دریافته اند که نه تنها باید از مشـتریان خود مواظبت کنند بلکه باید فرصت را مغتنم شمرده واز آنها درباره انتظارات و ادراک خود از خدمت سازمان ، نظر خواهی نمایند .

در ایـن خصـوص سـازمانهای بخش عمومی نسبت به همتاهای خود در بخش خصوصی با دشواری ویژه ای روبرو هستند . با توجه به چندگانگی مشتریان در سازمانهای دولتی ، شناخت دقیق آنان به آنهافرصت می دهد تا حد امکان از کیفیت خدماتی که به مشتریان ارائه می دهند ، مطمئن شوند .

همانطـور کـه Skelcher توضـیح مـی دهـد " محدودیت های پژوهشهای بازار ... این است که بیشتر به رضـایت مشتریان از خدمات موجود گرایش دارد تاشناسایی نیازهای مشتری ، خواه این نیاز ها برآورده شـوند و خـواه بـرآورده نشـوند. در صورت برآورده شدن نیازهای مشتریان ممکن است مقدمات اقدامی برای برآوردن آنها بعمل آورند .

Kidd & Michie نیز درباره نقش چنین بررسی هایی جهت سنجش میزان رضایت در بخش مراقبت بهداشتی ابراز نگرانی کرده ونتیجه گرفتند که "چنین بررسی هایی بیشتر گمراه کننده هستند تا هدایتگر" و ایـنکه رضـایت (بـیماران) ، در صـورتی کـه انتظارات آنها سنجیده شود ، ممکن است به کیفیت خدمت مرتبط باشد"

بـه طور فزاینده ای به ارزیابی دیدگاههای مشتریان درباره خدمات موجود و نیز انتظارات آنها از ارائه این خـدمات نـیاز بیشـتری احسـاس مـی شـود و مـی توان بحث کرد که تا چه حد بدون اطلاعات کافی درباره انـتظارات و بازخـورد ادراک از بررسـی هـای مربوطه مشتریان ، خطر سوء برداشت و گمراه شدن جدی است . هدف این است که بگوییم دریافت بازخورد از مشتریان لازم نیست ، در حالیکه شکل درستی از بازخورد مشـتریان مـورد نـیاز است . دشواری مدیران بخش عمومی این است که چنین ارزیابی باید با صرفه جویی ودر عین حال با موشکافی انجام شـود که برای گروههای مختلف مشتریان ودر فواصل معین و نیز بین ارائه کنندگان این خدمات مختلف قابل تکرار باشند تا بتوان بهترین قضاوت عملی را ابراز کرد.

در ایـن مقاله ابتدا مبانی نظری مدل سنجش کیفیت(Servqual (بررسی می گردد . سپس ابزار 22موردی مدل Servqual را برای سیستم راه آهن کشور بکار می گیریم و در پایان نیز یک جمع بندی از کاربرد این مدل در قطارهای مسافربری ارائه می دهیم .

مبانی نظری مدل سنجش کیفیت خدمت ( Servqual(

Parasuraman و Zeithaml و Berr در راه رسیدن به مقیاسهای سنجش کمی ، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کرده اند. رویکرد آنها جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آنها سازمانهای عمومی باید ارائه کنند(یعنی انتظارات ) با ادراکی که از نحوه ارائه عملی همان خدمت تصوری پیدا می کنند مقایسه نمایند . بنابراین کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بین ادراک مشتریان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته می شود . طبق نظر Parasuraman ، انتظارات مشتریان عمدتاً براساس نیاز های شخصی آنان ، تجربه گذشته آنان از فراهم کنند گان خدمت ، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهم کننده خدمت و دیگران )تعیین می گردد. درک جامع و دقیقی از اثر این عوامل مختلف برای خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است . روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیاز های مشتریان دارای کیفیت" نازل "تصور می کنند ، همه سازمانهای بخش عمومی به ساز و کاری جهت دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند . مشتری نیز از تجارب گذشته خود در باره فراهم کننده خدمت موجود- فراهم کنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر – استفاده می کند تا انتظارات خود را تعیین کند .این نوع تعیین انتظارات به روشهای متعددی انجام می گیرد . Parasuraman ده مورد تعیین کننده عمده درباره کیفیت خدمت ارائه شده به شرح ذیل شناسایی کرد : دسترسی ، ارتباطات ، ورزیدگی ، ادب و نزاکت ، اعتبار ، اعتماد ، پاسخگویی ، امنیت ، مشتریان ملموس و درک . در پی آزمونهای تجربی و روان سنجی این ده مورد تعیین کننده عمده را به عنوان ابزار کیفیت خدمت Servqual تثبیت کرد. طرفداران Servqual استدلال می کنند که هر چند صنعت خدمت در بعضی از جنبه ها یگانه و منحصر به فرد است . اما پنج بعد گسترده کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائه کننده خدمت کاربرد دارد . این ابعاد عبارتند از :

ملموس ها : تاٌسیسات مادی ، ابزار ، دستگاهها ،پرسنل ، مواد و محمل های ارتباطات اعتماد : توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحوه درست و قابل اتکاء پاسخگویی: علاقه مندی به فراهم ساختن خدمت مناسب ودر کل کمک به مشتریان اطمینان : دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان دلسوزی : مراقبت ، توجهی که سازمانها می توانند به فرد فرد مشتریان داشته باشند. هدف اصلی و اولیه در توسعه سنجش کیفیت خدمت این است که با اندکی حک و اصلاح ، ابزاری برای سنجش کیفـیت خدمت در همه سازمانها فراهم شود. در پرتو یافته های تجربی و بحث های نظری بیشتر ، Servqual دچـار تحـول شـده اسـت. این مدل بر این فرض استوار است که مشتریان قادرند انتظارات خود را از ویژگیهای عمومـی و تعیین کننده های کیفیت خدمت به وضوح بیان نمایند و نیز بین این انتظارات و ادراک خود از کیفیت خـدمت واقعی و فعلی برای فراهم کننده خدمت خاص برای یک فرد تمایز قائل می شوند . بنابراین این مدل نه تـنها از دیـدگاههای مشـتریان دربـاره کیفـیت خدمت فعلی جمع بندی بدست می دهد بلکه معیاری برای بیان انتظارات از آنچه که باید باشد ، فراهم می آورد.

ابزار اولیه Servqual از 22 عبارت تشکیل شده که هرکدام به یکی از پنج بعد مرتبط است که پیشتر اشاره شد . هـر عـبارت بـه دو صورت ظاهر می شود : یکی برای سنجش انتظارات مشتری درباره سازمانهای ارائه دهنده خدمت مورد نظر (E ( و دیگری اندازه گیری ادراک مشتری درباره آن سازمان خاص (P ( که خدمت آن در حال ارزیابـی اسـت . در دو بخش، مشتری عبارتها را از یک تا هفت امتیاز می دهد . کیفیت خدمت متصور یا شکاف بین انتظارات و ادراک (که معمولاً باQ نشان می دهند) برای هر عبارت با کم کردن امتیازات E ازP بدست می آیـد وبرای هر عبارت ، Q در طیفی بین6 -تا 6 +حاصل می گردد . امتیاز Q منفی سطحی از کیفیت خدمت از سازمان تحت بررسی را بیان می دارد که کمتر از حد انتظار مشتری در آن صنعت خاص است . به همین ترتیب از امتـیاز مثـبت شـکاف چنـین اسـتنباط می شود که فراهم کننده خدمت بیش از انتظارات مشتری در آن حوزه خاص است. این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد . اگر بین این دو دسـته انـتظارات هـم خوانـی نباشـد ، مدیریت در سازمان عرضه کننده خدمت باید درک کند که آیا اولویت خـدمت رسـانی بایـد تغییـر کـند و منابع مناسب تخصیص داده شود و اقدام عملی صورت گیرد. در حقیقت این شـکاف فاصـله بـین آنچـه که واقعاًتحویل داده شده ، با آنچه که وعده آن داده بودند ، تعیین می کند که تا چه انـدازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه بر اساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه ، متون تبلیغاتی ، آگهی های بازرگانی ، منشور شهروندی و غیره به هم وعده داده شده ، همان نیز باید عرضه گردد.

در اصل چنین امتیازی تحلیل دقیق طرق زیر را میسر می سازد:

- شناسایی این ابعاد را در جایی که بیش از حد انتظار و یا کمتر از آن است ، میسر می سازد؛

- تجـزیه و تحلـیل کیفـیت خـدمت در طـول زمـان بـرای ارزیثابـی اثـر ابتکارعمل در افزایش کیفیتممکن می شود ؛

تجزیه و تحلیل بخشهای مختلف همان فراهم کننده خدمت ؛

تحلیل کیفیت خدمت متصور با مقایسه نظرات گروه های مختلف مشتری

سنجش کیفیت خدمت در سیستم راه آهن کشور

آشکار است که ابزارServqual امکانات قابل ملاحظه ای برای مدیران و سایر تصمیم گیرندگان در سازمانهای بخـش عمومی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند فراهم می کند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاه های مشتریان از تحویل خدمت فعلی امکان فراهم می کند بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمـع بـندی مـی کند .بدین ترتیب اولویت های مشتری بر حسب این ابعاد پنجگانه معین می شود و گروههای مخـتلف مشـتریان بـه ازای اولویت های متفاوت جمع بندی می گردند وبه مدیر اطلاعات مفید بالقوه ای برای تشخیص اولویت ها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه می دهد.

سیسـتم راه آهن کشور را به عنوان یک بخش عمومی در نظر می گیریم . ابزار 22 موردی Servqual را برای قطارهـای مسـافربری کشـور بکـار مـی گیـریم. مسـافران قطارهای کشورتجربه گذشته خود را از ارائه خدمات مسـافربری بـیاد دارنـد واز همـان تجـارب به عنوان اساسی برای تعیین میزان انتظارات خود استفاده می کنند . مشابه همین وضع ممکن است این مشتریان از خدماتی که سایر قطارهای مسافری کشور ارائه می دهند تجاربی داشـته باشـند. بـا اسـتفاده از ابعاد Servqual ، 100 پرسشنامه را مشتریان پر کردند.نتایج این نظر سنجی در جدول شماره یک نشان داده شده است. میانگین اندازه گیری شده امتیاز Servqual برای خدمات 27/2 -است و ایـن بدان معناست که در کل خدمات رسانی قطارهای مسافری کشورانتظارات مشتریان را برآورده نمی سازدو فراهم کننده خدمت، کمتر از حد انتظارات مشتریان می باشد.

جدول 1-امتیازات Servqual برای خدمت رسانی قطار های مسافری کشور

از جدول یک می توان مشاهده نمود که امتیاز ابعاد بین 93/0 -ملموس (به معنای کیفیت خدمت زیر حد انتظار) و15/0 -بـرای اطمیـنان (بـه معنای کیفیت خدمت زیر حد انتظار ) در نوسان می باشد. از این جدول نتیجه می گیـریم کـه تـوجه مدیـریت باید بر ویژگیهای خدماتی متمرکز باشد که مستقیماًبر دو بعد ملموس ها و دلسوزی (زیرا هر دو امتیاز های منفی بیشتری دارند) تأثیر بگذارد.

اما دو مقوله به این مسئله ربط دارند:

نخسـت ایـنکه هـرچند کیفیت خدمت در کل برآورده شدن انتظار مشتریان رانشان می دهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد

مقـوله دوم مـربوط بـه امتـیاز کـل Q ایـن اسـت که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشـتریان باشـد و انتظارات آنها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پایین باشد. به ویژه این در مـورد سازمان های بخش عمومی که در آنها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایل مختلف کم توقع شده اند، صدق می کند.

ایـن جدول مراحل کلیدی فرآیند کیفیت خدمت را نشان می دهد . فراهم کننده خدمت باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیاز های مشتریان بدست آورند و این درک به طراحی دقیق تر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیت واقعی تر بیانجامد.

امـا صـرف تـوجه بـه ایـن شـکاف وجسـتجو بـرای راه حـل هایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمی شود. چون سایر شکافها در فرآیند خدمت در نارضایتی های مشتری موثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده ودر جهت بهبود آن تلاش نمایند

چنـین شـکافی ممکـن اسـت ناشـی از پژوهش ناکافی درباره نیاز های مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا سـاختارهای ناکافـی مدیریت باشد. از لحاظ تاریخی رویکرد پدر سالانه در میان بعضی از مدیران بخش عمومـی بـه شـکاف بزرگـی از ایـن نوع می انجامد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود.

شـکاف طراحـی خـدمت ممکـن اسـت ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت ، هدف نامناسب یا دلیل بی تجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد

چنـین شـکافی شـاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی ، نبود تعهد و انگیزه ، شیوه های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد.

بالاخـره ایـنکه شـکاف ارتـباطات و اطلاع رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است

نتیجه گیری

در این مقاله ابزار 22 موردی Servqual رابرای قطارهای مسافربری کشور بکار گرفتیم . میانگین اندازه گیری شـده امتیاز Servqual برای خدمات 27/2 -می باشد و این بدان معناست که در کل خدمات رسانی قطارهای مسـافری کشـورانتظارات مشـتریان رابرآورده نمی سازد و امتیازات بین 93/0 -برای ملموس ها و 15/0 -برای اطمینان در نوسان می باشد و توجه مدیریت باید برویژگیهای خدماتی متمرکز باشد که مستقیماًبر دو بعد ملموس ها و دلسوزی (زیرا هردو امتیاز های منفی بیشتری دارند)تأثیر بگذارد.

امـا به منظور بکار گیری Servqual برای خدمت بخش عمومی مقوله های خاصی ضروری اند ، این مقوله ها به شرح زیرمی باشند:

مشتریان

در بخـش خصوصـی مشـتریان عمـوماً روشـن و نامبهم هستند اما برای خدمات بخش عمومی نه تنها تعریف مشـتری دشـوار اسـت بلکـه این اصطلاح اصلاًنامناسب و نارسا است. دریافت بخش عمومی از مشتریان ممکن اسـت افـراد ،گـروه ذی نفـع ، یک یا دو نماینده منتخب یک اداره دولتی ،یا سازمان و یا کل جامعه باشند . این حـوزه مشـتری بـرای بخـش عمومی مسئله رادشوار می سازد زیرا معلوم نیست ابزار Servqual را کدامیک از مشـتریان بایـد تکمیل کنندو چگونه باید پاسخ نامه های مشتریان مختلف را ارزیابی و استفاده کرد. اما در عین حال Servqual به وضوح امکان قابل ملاحظه ای برای مقایسه انتظارات و ادراکات کیفیت خدمت در خصوص گروه های مختلف مشتری بدست می دهد.

تصمیم گیرندگان

تصـمیم گیری در دولت محلی همانند بخش خصوصی به روشنی و در کوتاه مدت انجام نمی شود. مدیر مسئول تـدارک خـدمت در برابـر مدیـران ارشـد خـود در حاکمیت کشور قرار دارد و در مقابل راهکارهای کاربردی باید پاسخگو باشد. وانگهی ، نیرو های بیرونی ، گروه های فشار ، احزاب سیاسی ، کمیسیون های دولتی ، گروههای اجتماعـی و رسـانه هـا ، ممکـن اسـت فرآیند تصمیم گیری را پیچیده کنند . به همین اندازه ، اهداف چند گانه ممکن است به داد و ستد بین کیفیت خدمت و سایر اولویت های قابل قبول بیانجامد ، هرچند که شاید این دادو ستد به صراحت و آشکارا انجام نشود و توافق ها علنی نباشد.

Parasuraman ابـزار Servqual را طراحی کرده که برای طیف گسترده ای از محیط های خدمت با حداقل حـک و اصـلاح ، قابـل بکـار بسـتن هستند. ساختار نهفته در شالوده ابزار Servqual برای جمع بندی کیفیت خـدمت در بافـت بخش عمومی بسیار مناسب می باشد این ابزار مدیران خدمت و تصمیم گیرندگان مرتبط را به اطلاعاتـی درباره ادراکات مشتریان تحویل خدمت فعلی مجهز می کند که آنها در می یابند انتظارات و نیاز های مشتریان چیست . این ابزار امکان می دهد تا اولویت بندی با آخرین اطلاعات انجام گیرد و از کشمکش ها بین اولویت ها کاسته شود.

به نظر می رسد که بکار بستن های بیشتر Servqual در سایر خدمات بخش عمومی و برای گروههای مختلف مشتریان در بخش خدمات خاص به ارزیابی تناسب و سودمندی ابزار موجود کمک می نماید.

فهرست منابع :

[1 [ریاحی ، بهروز(1381".(مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی(دولت)"، تهران،مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران

[2 [خاکی ، غلامرضا،(1379".(روش تحقیق در مدیریت" ،تهران دانشگاه آزاد اسلامی، مرکز انتشارات علمی

[3 [جمیزای. اف. استونرآر. گیلبرت (1379".(مدیریت"،مترجمان: علی پارساییان،محمداعرابی،تهران ، دفتر پژوهشهای فرهنگی

[4 [مجموعه مقالات و سخنرانیهای اولین کنگره ملی بهره وری ایران"،تهران ، سازمان بهره وری ملی ایران،137

[5 [محمودی ،علی (1376".(اقتصاد حمل و نقل "تهران موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، نشر اقتصاد نو

[ 6] Likert | Rensis | "New Patterns of Management " |New York:Mc Graw-Hill Book Co.|1961

[ 7] Newman | Willam | "Strategy and Manegement Structure "|Jouranl of Business Policy | Winter 1971

[ 8] Urwick Lyndall|"Axioms of management"|Public Administration Mangazine | London.October1955