نقش اخلاق در رفتار مصرف کننده 

نویسنده :سید علیرضا سید صالحی

چکیده : امروزه شاهد توجه روزافزونی نسبت به نقش اخلاق در زمینه تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده در سطح بین المللی می باشیم. لذا در این مقاله سعی شده است با استفاده از رویکردهای گوناگون و عمده ترین تئوری‌ها و مدل‌های مطرح شده در این زمینه (شامل تئوری هانت- ویتل، مدل موضوع- مخاطره- قضاوت، تئوری عمل مدلل) به بررسی نحوه اتخاذ تصمیمات اخلاقی در زمینه خرید بپردازیم.


واژگان کلیدی: رفتار مصرف کننده، اخلاق، تصمیم گیری

مقدمه

رشته بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است که بازاریابی، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطه ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد (ویتل و فستروند، 1987). در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام می باشد. اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف کننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا «اخلاق مصرف کننده» به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی که رفتار یک شخص (یا گروه) را در زمینه، انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یک کالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود. (مانسی و ویتل، 1993).

از جنبه مصرف کننده، «مصرف اخلاقی» پدیده‌ای در حال رشد می باشد و به عنوان یک اصل در فعالیتهای تجاری مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌ای توسط شرکتهای کوچک و بزرگ استفاده می‌شود (ایوانف و دیگران، 2005).

تصمیمات اخلاقی و رفتار مرتبط با آن

همان طوری که پیشتر نیز بیان شد با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنکه مصرف‌کنندگان بخش کلیدی فرایند معامله می‌باشند، تاکنون توجه اندکی در جهت «درک اخلاق مصرف کننده» و رفتار متناسب و وابسته به آن مبذول شده است (کاریگان و دیگران، 2001).

تاکنون مدل‌های تئوریک چندی در خصوص فرایند تصمیم‌گیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب و کار مطرح شده است. این مدل شباهت هایی با یکدیگر دارند واز جمله اینکه، هر یک از آنها فرایند تصمیم‌گیری را شرح داده و رفتار را به عنوان نتیجه این فرایند مطرح می‌کنند (ویتل و دیگران، 2001).

از میان تمامی این مدل ها و تئوری‌ها، برخی بیش از سایرین رفتار مصرف کننده را تشریح می‌کنند و از این رو به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته اند که به معرفی آنها می‌پردازیم.

تئوری هانت ویتل

ادراکات افراد از یک موضوع یا مساله اخلاقی، ادراک آنها از رویکردهای گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف کننده مجموعه‌ای از راههای گوناگون یا فعالیتها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه و ارزیابی غایت شناسانه. وظیفه شناسی بر خود فعالیتها یا رفتارهای مصرف کننده متمرکز می باشد، در حالی که غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمرکز دارد.

در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف کننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌کند. مطابق مدل هانت- ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهای گوناگون با مجموعه ای از هنجارهایی است که نشان‌دهنده ارزشهای شخصی مصرف‌کننده است (ویتل و دیگران، 2001).

در ارزیابی های غایب شناسانه، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص از نتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم. یک رفتار خاص در صورتی که نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب بیشتری شود، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد در پی آمده است:  عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهای جایگزین برای گروههای مختلف ذی نفعان

 احتمال اینکه چه نتیجه ای برای هر یک از گروههای ذی نفع روی می دهد

 مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج

 اهمیت هر یک از گروههای ذی نفع
(ویتل و دیگران، 2001).

خروجی نهایی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هر یک از انتخاب‌های ممکن.

علاوه بر موارد یاد شده این مدل بیان می دارد که در اغلب موقعیت ها، قضاوتهای اخلاقی افراد تابعی از هر دو نوع ارزیابی ها هستند.

قضاوتهای اخلاقی یک فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یاغیر اخلاقی بودن یک انتخاب) رفتار را از طریق ایجاد تمایلات تبیین می‌کند. علاوه بر آن، ساختار کنترل فعالیتها و اعمال، ممکن است موجب شود که رفتار نسبت به قضاوتهای اخلافی و تمایلات نامرتبط باشد. آخرین عامل،تحت عنوان «محدودیت‌های موقعیتی» عبارت است از عوامل خارجی فراتر از کنترل تصمیم‌گیرنده که ممکن است رفتار وی را تحت تاثیر قرار دهد.

پس از آنکه مصرف کننده رفتاری را انتخاب کرد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می‌کند. این عواقب و نتایج پس از مقایسه با نتایج مورد انتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می کند
(ویتل و دیگران، 2001).

پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه های اخلاق شخصی دو بعدی (کمال گرایی / نسبی گرایی ) است. فورسایت (1980) «نسبی گرایی» را به عنوان درجه‌ای که تا آن حد، یک فرد، قوانین اخلاقی جهان شمول را به هنگام قضاوتهای اخلاقی رد می کند مطرح کرده که این رویکردی غایت شناسانه است.

وی «کمال گرایی» را درجه ای که تا آن حد اشخاص فرض می کنند نتایج دلخواهشان می تواند با عمل صحیح محقق شود، مطرح می نماید. از نظر او اشخاص کمال‌گرا به هنگام قضاوتهای اخلاقی به قطعیات اخلاقی اتکا می کنند که این رویکرد اساساً نگرشی وظیفه شناسانه است (الخطیب و دیگران، 1997).

او بر پایه همین دو گانگی (کمال گرایی/ نسبی‌گرایی) یک سیستم طبقه‌بندی ارائه کرده است که در آن مردم به چهار گونه اخلاقی تقسیم می‌شوند: موقعیت‌گرایان،مطلق‌گرایان،ذهنیت‌گرایان و استثناگرایان . موقعیت گرایان، کسانی هستند که حاضر به زیر پا گذاشتن قوانین اخلاقی در صورت دستیابی به بهترین نتایج ممکن هستند. این افراد اگر در موقعیتی قرار گیرند، به منظور دستیابی به بهترین نتایج حتی حاضر به فریب و نیرنگ می‌باشند. لذا این افراد اساساً دیدگاهی غایت گرا دارند.

مطلق گرایان، اعتقاد دارند که اعمال آنها فقط در صورتی اخلاقی خواهد بود که از آنها نتایج مثبتی از طریق تائید قواعد و قطعیات اخلاقی حاصل شود. از نظر آنان فریبکاری و نیرنگ از آنجا که اصول پایدار اخلاقی را مورد هجوم قرار می دهد، همیشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراین مطلق گرایان گرایشهای وظیفه شناسانه دارند.

ذهنیت‌گرایان، کسانی هستند که قضاوتهای اخلاقی‌شان را بر پایه احساسات شخصی خود در مورد اعمالشان بنیان می نهند. آنان گرایشهای غایت شناسانه داشته و باور دارند که اعمالی همچون فریب و نیرنگ یک موضوع شخصی است که توسط فرد در خصوص آن تصمیم‌گیری می شود نهایتاً، استثناگرایان اعتقاد دارند که اگر نتوان از اعمالی همچون فریب و نیرنگ جلوگیری کرد، تا زمانی که موضوع بر طرف شود انجام این اعمال مجاز است.

واژه شناسی یاد شده با باورهای اخلاقی مصرف‌کنندگان مرتبط است، بدین صورت که مطلق‌گرایان باورهای اخلاقی بسته‌تری دارند، در حالی که ذهنیت گرایان در این زمینه منعطف‌تر هستند. موقعیت گرایان و استثناگرایان در زمینه باورهای اخلاقی‌‌شان میان این دو قرار دارند (الخطیب ودیگران، 1997).

مدل «موضوع- ریسک- قضاوت»

مدل چهار بخشی رست (1979) را می توان به عنوان نمونه مناسبی جهت درک فرایند تصمیم‌گیری های اخلاقی مصرف کننده مطرح کرد. این مدل در تشریح فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی یک شخص، چهار مرحله را به شرح ذیل بر می شمارد:  تشخیص موضوع مرتبط با اخلاق

 انجام قضاوت اخلاقی

 ایجاد نیت و قصد اخلاقی

 اجرای اعمال اخلاقی از طریق تصمیم گیری اخلاقی و رفتار پس از آن.

این‌مدل بعدها به وسیله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (1991) تکمیل شد. مهمترین نکته جدید این مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقی» که نشان‌دهنده «میزان عوامل اخلاقی مرتبط با موضوع در یک موقعیت خاص» است. ساختار این مدل چند بعدی است و اجزای تشکیل دهنده آن به شرح موارد در پی آمده هستند (تن، 2002):

v اهمیت عواقب: مجموع خسارات (یا منافع) متوجه قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل اخلاقی

v توافق اجتماعی : میزان موافقت اجتماعی در خصوص شیطانی (یا خوب) بودن عمل اتخاذ شدهv احتمال اثر : تابعی است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نیز احتمال اینکه این عمل، منجر به خسارات (یا منافع) پیش بینی شده گردد.

v فوریت زمانی: عبارت است از فاصله زمانی میان حال حاضر و وقوع عواقب

v قرابت و نزدیکی : مربوط به احساس نزدیکی (اجتماعی، فرهنگی، روانشناختی یا فیزیکی) عامل نسبت به قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل انجام شده می باشد.

v تمرکز اثر : عبارت است از تابع معکوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعالیت.

مدل یاد شده مشخص می کند که «شدت اخلاقی» از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت بوده و تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری اخلاقی و رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد.

علاوه بر موارد یاد شده، تحقیق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملی اساسی که تصمیم‌گیری اخلاقی را تحت تاثیر قرار می‌دهد شناسایی می‌کند. مفهوم «ریسک ادراک شده مصرف‌کننده» اولین بار توسط بوئر (1960) مطرح شد که براساس آن، انتخاب مصرف کنندگان تحت عناوینی همچون رفتار مخاطره زا یا کاهنده مخاطره، طبقه‌بندی می‌شوند (تن، 2002). در این خصوص تحقیقی توسط فردریش و فرل (1992) انجام شده است که در آن تاثیر مخاطرات ادارک شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم‌گیری اخلاقی، اندازه‌گیری شده است.

مخاطرات ادارک شده، شامل موارد در پی آمده است (تن، 2002):

· مخاطره مالی: احتمال از دست دادن پول/ سرمایه به خاطر تصمیم گرفته شده

· مخاطره عملکرد: احتمال اینکه محصول یا خدمت خریداری شده از جنبه ای یا جنبه‌هایی درست نباشد.

· مخاطره فیزیکی: احتمال مضر، خطرناک یا ناایمن بودن سرویس یا خدمت.

· مخاطره روانی: احتمال اینکه خدمت یا محصول مورد نظر با تصویر شخص از خویشتن، مطابقت نداشته باشد.

· مخاطره اجتماعی: احتمال اینکه یک محصول یا خدمت، شیوه تفکر دیگران در خصوص فرد را را تحت تاثیر قرار دهد.

· مخاطره کلی: احتمال کلی میزان مخاطره‌آمیز بودن محصول یا خدمت برای شخص.

عامل دیگری که تصمیم اخلاقی مصرف‌کننده را متاثر می‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقی وی. تعدادی از تحقیقات، ارتباط میان قضاوت در مورد یک عمل و تمایلات، نسبت آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.

قضاوت اخلاقی عبارت است از میزانی که فرد یک رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقی قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقی یک فرد، ادارک وی از اینکه چرا بعضی اعمال به عنوان اعمال اخلاقی شناخته یا ترجیح داده می شوند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.

همان گونه که شکل نشان می دهد مدل موضوع- مخاطره- قضاوت (IRJ) تاثیر شدت اخلاقی، مخاطرات ادراک شده و قضاوت اخلاقی را برنتیجه فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی مصرف‌کننده مدنظر قرار می دهد. افزون بر این مدل یاد شده تاثیر تعدیل‌کننده مجموعه‌ای از متغیرها و عوامل موقعیتی همچون قیمت، جنسیت، سن، سطح تحصیلات، درآمد و تجربیات پیشین خریدار را مورد توجه قرار می دهد (تن، 2002).

تئوری عمل مدلل/ تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده تئوری عمل مدلل، تئوری در مورد ارتباطات رفتار- نگرش است که نگرشها، هنجارهای ذهنی نیات رفتاری و رفتار را در قالب یک توالی علّی به یکدیگر مرتبط می‌کند (اجزن و دیگران، 1980).

در این مدل، رفتار به عنوان تابع مستقیم نیت (قصد) رفتاری فرض شده است، که خود قصد و نیت رفتاری تابعی است از نگرش و هنجار ذهنی. فرض بر آن است که نگرش نتیجه مجموعه باورهای اشخاص و ارزیابی افراد از این باورهاست. ادراک هنجارهای ذهنی موثر عبارت است از ماحصل مجموع باورهای اشخاص در مورد اینکه دیگر افراد مهم فکر می کنند، آنها باید رفتار خاص را انجام دهند یا خیر، و علاوه بر آن انگیزه افراد برای تطابق با دیگران (دیگر افراد مهم). «اجزن» بعدها مدل یاد شده را با اضافه کردن شاخص «کنترل رفتاری ادراک شده». توسعه داد و بدین ترتیب تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده را ارائه کرد (شاو و دیگران، 2003).

اجزن خود بیان می دارد که مدل یاد شده به صورت اولیه می باشد و با توجه به مطالعات بعدی و آزمون مدل، می توان مولفه‌های جدیدی به آن افزود.

با پذیرش دعوت اجزن (1999) برای افزایش متغیرهای مدل یاد شده، بسیاری از محققان در ایــن زمینه تلاشهایی انجام داده اند. در یکی از تحقیقاتی که به منظور شناخت نگرشها در مورد استفاده از تکنولوژی ژنتیک در صنایع غذایی انجام شده است، اسپارکز (1995) دریافت که معیار «تعهد اخلاقی» در قالب تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، آثار مستقل و پیش‌بینی کننده‌ای داشته است. این یافته پس از آن به وسیله شاو (2000) در زمینه خرید مواد دارویی مورد تاکید مجدد قرار گرفت (شاو و دیگران، 2003).

یافته مهم بعدی، معیار «هویت خویش» است. منطق محققان برای اضافه کردن این معیار به تئوری اولیه این است که ممکن است مصرف‌کننده از آنجهت به انتخاب بپردازد که موضوع اخلاقی جزء مهمی از هویت وی شده است. لذا «اسپارکز» علاوه بر معیار تعهد (الزام) اخلاقی، معیار، «هویت خویش» را نیز به تئوری اولیه رفتار برنامه ریزی شده اضافه کرده است (شاو و دیگران، 2003).

تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده تعدیل یافته در شکل شماره 3 نشان داده شده است.

نتیجه گیری

با توجه به گستردگی بحث اخلاق و ارتباطات چند بعدی آن با مباحث بازاریابی و بویژه رفتار مصرف‌کننده، در ایــن مقاله تــلاش شـد کـه مساله ارتباط اخلاق و رفتار مصرف‌کننده از جنبه‌های گوناگون مورد بحث و بررسی قرار گیرد. لذا با ارائه مدل «هانت- ویتل» و پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه چهار نوع گرایشهای فکری و روانشناختی مرتبط با اخلاق مورد شناسایی قرار گرفت.

پس از آن ضمن بررسی مدل‌ها و تئوری‌های فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده (با رویکردی اخلاق‌گرایانه) و رفتار متعاقب آن تشریح شد و هر یک از مدل‌ها و تئوری‌ها معیارهایی را به عنوان متغیرهای مؤثر بر تصمیم‌گیری اخلاقی فرد مطرح کردند. علاوه بر آن همگی آنها مشترکاً نقش متغیرهای تعدیل کننده محیطی را مورد توجه قرار دادند. ¨

منابع:

 Ajzen|I. and Fishbein| M. (1980)| Understanding Attitudes and Predicting Social behaviour| Prentice- Hall| Englewood Cliffs| NJ.

 Al-khatib| J.A. and Vitell|S.J. and Rawwas| M.Y.A (1997)| Consumer ethics: a cross-cultural investigation| European Journal of Marketing| Vol|31| No.11/12| PP:750-767.

 Carrigan| M. and Attalla| A. (2001)| The myth of the ethical consumer-do ethics matter in Purchase behavior?| Journal of consumer Marketing| Vol. 18|No.7| PP: 560-577.

 I wanow| H. and McEachern| M.G and Jeffrey| A. (2005)| The influence of ethical trading policies on consumer apparel purchase decisions| International Journal of retail & Distribution Management| Vol.33| No.7| PP: 560-577.

 Muncy| J.A. and Vittel|S.J. (1992) Consumer ethics: an investigation of the ethical beliefs of the final consumer| Journal of Business Research| Vol.24|No.4| PP: 297-311.

 Shaw| D. and Shiu| E (2003)| Ethics in consumer choice: a multivariate modeling approach| European Journal of Marketing| Vol. 37| No.10|PP: 1485-1498.

 Shaw| D. and Clarke| I. (1999)| Belief Formation  in ethical consumer groups: an exploratory study| Marketing Intelligence & Planning Vol. 17| No.2| PP: 109-119.

 Tan| B. (2002)| Understanding consumer ethical decision making with respect to Purchase of pirated software| Journal of Consumer Marketing| Vol 19| No.2| PP: 96-111.

 Vitell|S.J. and festervand| T. (1987)| Business ethics: conflicts| Practices and beliefs of industrial utives| Journal of Business Ethics| Vol. 6| February| PP: 111-122.

 Vitell|S.J. and Singhapakdi| A. and Thomas| J. (2001)| Consumer ethics: an application and empirical testing of the Hunt- Vitell theory of ethics| Journal of Consumer Marketing| Vol.18| No| 2| PP: 153-178.

منبع:سازمان مدیریت صنعتی